Темы квалификационного теста по стандарту EU-NQF - BRICS "Корпоративный Брендинг"
Зачем компании необходим бренд. Бренд как добавленная ценность. Переход от промышленной и маркетинговой экономики к экономике ценностей. Ценность бренда как фактор выбора. Поддерживаемая и консолидированная ценность бренда. Бренд как субъект отношений. Сокращение издержек на «захват» и удержание аудитории: временных, человеческих, финансовых. Бренд как стратегический актив. Капитал бренда и управление им. Измерение капитала бренда по технологии Brand Asset Valuator (Young & Rubicam): дифференциация, релевантность, уважение и знание (понимание). Измерение брендовой маржи и капитализация бренда. Стоимость бренда как актива. Бренд как инструмент стратегического менеджмента. Стратегия и стратегическая амбиция: параметры, временной горизонт, ресурсы, движение и состояние. Сравнительность и контекстность параметров. Требования к формализации стратегической амбиции.
Определение бренда. Бренд как образ. Восприятие образа по совокупности коммуникативных проекций. Идентичность как база для построения проекций. Коммуникативные проекции как знаковые системы. Особенности восприятия знаковых систем сознанием и подсознанием. Целостность, разрывы и противоречия в знаковых системах. «Напрасность» затрат на коммуникации. Бренд как система ожиданий. Система коммуникаций как совокупность коммуникативных проекций. Управляемость системы коммуникаций. Симметричность системы ожиданий системе обещаний бренда – отклонения и разрывы. Требования к формализации идентичности. Бренд как механизм формирования системы ожиданий. Функциональное определение бренда. Границы бренда. Целостность, непротиворечивость, уникальность. Необходимость и достаточность для выполнения стратегических задач. Целевая аудитория бренда. Целевые аудитории и stakeholders: участие в формировании капитала бренда. Потребности и мотивация целевых аудиторий. Определяющее значение потребительского поведения для стратификации целевых аудиторий (ЦА).
Тактики и стратегии потребительского поведения. Исследования ЦА: критерии необходимости. Качественные и количественные исследования ЦА: результаты и выбор программы исследования. Типология ЦА – возможность для выявления зоны рисков для реализации стратегии. Позиционирование и платформа бренда. Позиционирование бренда – воспринимаемое и стратегическое. Позиционирование бренда как места в потребительском сознании целевой аудитории относительно конкурентов. Идентификация конкурентного окружения исходя из стратегии потребительского поведения и выбора. Типичные ошибки в понимании конкурентного окружения. Уникальность и лидерство – абсолютное, функциональное, ментальное. Требования к формализации стратегического позиционирования. Бренд-платформа. Определение и функции. Составляющие бренд-платформы: суть, ценности и обещания бренда, RTB, индивидуальность бренда, стиль и голос бренда. Обзор методов построения бренд-платформ. Платформа уникальности.
Ценности и дифференцирующие характеристики. Ценности декларируемые и воспринимаемые, разрывы и противоречия стратегическому позиционированию. Эволюция ценностей как технология управления ростом капитала бренда. Дифференцирующие характеристики в глазах своих аудиторий. Управление восприятием, наращивание характеристик, неожиданные стороны. Модели бренда. Моделирование бренда. Конструкция модели. Принцип системности. Продукт бизнеса и продукт бренда. Требование к формализации продукта: уникальность, релевантность для всех целевых аудиторий. Личностная компонента бренда и символы. Ролевая модель личности бренда. Коммуникация личности бренда: определение лексикона, дистантность, характер отношений. Личность как критерий и источник генерации форматов и инструментов коммуникаций. Символы – весь ассоциативный ряд, метафоры, знаки и образы.
Суть (core idea) бренда. Требования к формализации. Интерпретация модели по различным основаниям. Функции модели: инструмент управления, механизм воспроизводства идентичности, критерии для коммуникаций. Материализация бренда: семантическая, синтаксическая и прагматическая фазы. Патентная защита. Нейминг – влияние названия на судьбу компании. Технология управляемого поиска названий. Формирование поля решений на основе концепции бренда. Выбор критериев оценки. Разработка названия: варианты концепций, список названий. Тестирование: по выбранным критериям, семантическое, в коммуникативной среде, распространенность в интернет среде, патентная проверка. Визуальная программа бренда. Система «5 элементов»: лого, типографика, цветовая палитра, фирменные фактуры, фирменные образы. Необходимость и достаточность системы для «разыгрывания» любых коммуникаций. Формирование поля решений. Варианты визуальных концептов: бренд-миры на основе коммуникативных форматов.
Оценка коммуникативного потенциала визуального концепта методом экспертных оценок на неструктурированных шкалах. Критерии силы бренда. Виды и особенности патентных проверок. Объекты патентной защиты – расширение возможностей. Экономические выгоды защиты. Креативная концепция. Принцип объединения всех коммуникаций бренда стержневой идеей. Узнаваемость и экономия. Принцип пролонгированного эффекта. Объекты патентной защиты. Бренд-бук: стандарты и правила. Синтаксическая фаза развития системы. Бренд-бук как инструмент управления коммуникациями бренда. Стандарты, система и степени свободы. Структура бренд-бука. Программа брендинга-ребрендинга. Основные блоки программы. Бренд аудит (анализ рыночных конъюнктур, целевых аудиторий, стратегии бизнеса и т.д.): формирование бренд-концепции (стратегическая амбиция, ценности, модель и т.д.); создание визуальной программы бренда; разработка программы интегрированных бренд-коммуникаций (внешних и внутренних), формирование необходимой корпоративной культуры.
Понятие архитектуры бренда. Типы архитектур корпоративных брендов. Критерии необходимости и последовательности. Основные инструменты внедрения: концепция бренда, бренд-бук, манифест бренда, коммуникационная стратегия бренда, протоколы корпоративного поведения, протоколы публичных коммуникаций. Процедуры: бренд – системная и командная работа. Необходимость и результаты ребрендинга: критерии и оценки. Внешние факторы с позиции бренда: изменение рыночных конъюнктур, изменение бизнес-стратегии, процессы слияний и поглощений, изменение потребностей целевых аудиторий. Внутренние: рост и изменение продукта бренда. Подходы и модели финансовой оценки бренда. Оценка бренда при слияниях и поглощениях Buy side и Sell side. Ребрендинг для IPO/предпродажной подготовки – российские и зарубежные практики. Жизненный цикл бренда. Определение возраста бренда. Воспринимаемый, субъективный, когнитивный, биологический и хронологический возрасты бренда.
Диагностика старения, причины старения. Факторы омоложения. Стратегии антистарения: модифицирование идентичности, активизация продвижения, обновление целевого рынка, рост ассортимента, непрерывное управление инновациями, глобализация, захват новых рынков. Анализ целесообразности омоложения. Интегрированные бренд-коммуникации. От затратного к инвестиционному отношению к коммуникациям. Эволюция и революция маркетинга и коммуникаций. Маркетинговая диагональ. Рынок XXI века: от функций к процессам, от сделок к отношениям, от монолога к диалогу, от тактики к стратегии, от покупки коммуникационных программ к инвестированию в потребителя с целью генерации прибыли, от продуктивности к эффективности. От планирования кампании к планированию бренд-коммуникаций. Процесс планирования рекламной кампании. Взгляд на коммуникации глазами потребителя. Матрица планирования бренд-коммуникаций: краткосрочный и долгосрочный отклик, сообщения и стимулы бренда.
Понимание базы данных реальных и потенциальных потребителей и их поведения. Идентификация и оценка потребителей. Агрегация и сегментация. Показатели реального поведения потребителей. Девять шагов выбора стратегии интегральных коммуникаций. Формирование программы интегрированных бренд-коммуникаций. Анализ эффективности форматов коммуникаций. Кумулятивный и синергический эффект. Определение семантики и структуры сообщения для целевой аудитории с учетом стратификации. Модель принятия решения потребителем (John A.Howard). Модель убеждения потребителя (R.Petty and J.Cacioppo). Определение инструментов коммуникаций в рамках выбранных форматов. Корпоративная культура и бренд-культура. Культура компании – почва для воспроизводства бренда. Культура компании как система: корпоративная культура, организационная культура, фирменный стиль (принцип «айсберга»). Фирменный стиль: атрибуты, среда, инструменты коммуникации, облик сотрудников. Организационная культура: организация бизнес-процессов, организационная структура, организационное поведение (стиль делового общения). Корпоративная культура: система базовых норм и ценностей (корпоративная религия), эпос, обычаи, фольклор.
Схема взаимодействия организационной и корпоративной культур: формальная и неформальная культуры, управление по целям и управление по ценностям. Типы организационной и корпоративной культур. Исторические типы оргкультур: органическая, предпринимательская, бюрократическая, партиципативная. Типы оргкультур по K.S.Cameron и R.E.Quinn: клановая, адхократическая, иерархическая, рыночная. Функции корпоративной культуры и субкультур. Функции: интегративная, стабилизирующая, контрольная, коммуникативная, инновационная, оценочная, целеполагающая, имиджевая. Культура и субкультуры. Типы субкультур: локомотивные, инновационные, консервативные, тормозящие, маргинальные. Их взаимодействие и противоречия. Корпоративная культура как объект стратегического управления. Определение продуктивного для реализации бренд-стратегии типа культуры. Внедрение бренд-культуры. Определение мотивационного профиля и система мотиваций компании. Баланс стимулирования и ответственности в зависимости от этапа развития компании. «Ломка стереотипов» и другие ситуации драматических внедрений. Роль лидера. Командообразование. Политическая и управленческая воля. Зависимость бренд-культуры от количественных параметров вовлеченности и ценности.
 |
 |
 |
 |
 |